REGINA FERNANDES
Colunista do VERBO ONLINE
Estamos vivendo num momento com muitas ofertas de produtos e serviços sem diferenciação básica no que refere aos seus atributos. Por conta disso, é necessário o uso estratégico da comunicação para obtenção de vantagem competitiva com ações de marketing que busquem criar vínculo mais duradouro com a marca. Nosso objetivo é ajudar os empreendedores a compreender melhor o seu negócio e fazer por meio de sua história a elaboração de uma identidade para sua marca, que expresse razão valorativa que vá ao encontro com as expectativas do público de interesse. É aí que entra o “branding”, ou seja, a gestão da marca! E neste texto falarei um pouco mais a respeito.
‘Branding’ – a gestão da marca
Uma boa estratégia de “branding” pode potencializar a atuação da empresa com o mercado e colocar a sua marca no coração dos clientes. É a paixão do empreendedor pelo seu negócio que gera a paixão nos seus clientes. Um propósito com diferencial de cuidado, dedicação e carinho pelo produto é apelativo para o público alvo. Para atingir este reconhecimento, o empreendedor precisa conseguir canalizar seu próprio envolvimento e paixão, e comunicar-se
adequadamente com seus clientes.
Marcas de sucesso têm a história do empreendedor transportada para textos e imagens transmitindo todas as sensações e desejos que os encorajam a começar o seu empreendimento. Nestas histórias tem sempre um sonho, uma vontade, uma satisfação ou um valor tão grande ao ponto de transformá-lo num negócio e de certa maneira dividir com outras pessoas.
E, por meio da sua história, junto com seu produto ou serviço, possa concentrar a força da sua comunicação na criação de um conceito e unidade, nas manifestações de identidade da marca, e direcionar os caminhos estratégicos para o seu negócio, que pode ser facilmente entendido e admirado por seus potenciais clientes e consumidores, com autenticidade, a ponto de torná-los de forma natural embaixadores, defensores e propagadores da sua marca.
A diferenciação da marca e a força que ela gera
É sabido que a marca deve identificar os produtos e serviços de um fornecedor e diferenciá-los da concorrência. Pode ser um nome, um termo, um símbolo, um desenho ou uma combinação desses elementos. A marca tornou-se um importante elemento na escolha de um produto, podendo reduzir os riscos do processo de compra, trazer benefícios funcionais, emocionais e de auto expressão, aumentando a estima e a satisfação dos clientes ao utilizar o produto ou
serviço.
Uma marca forte pode ajudar a aumentar a satisfação, pelo padrão de qualidade ou consumo em massa. No tocante a qualidade, ao consumir uma marca conhecida espera-se repetir a experiência anterior, o que tranquiliza o consumidor. Quanto ao consumo em massa, se a marca é conhecida e valorizada é porque uma grande quantidade de pessoas já utilizou seus produtos e voltou a fazer a mesma escolha num segundo momento, e a chance de errar é menor porque de alguma forma gerou-se uma conexão e um vínculo com essa marca em questão.
Normalmente, as grandes marcas reforçam este tipo de relação com o cliente, dizendo que o produto é fabricado desde o ano tal, ou que a marca é a nº 1, ou que traz confiança, etc… garantindo que a escolha está junto com uma grande quantidade de pessoas que já compraram, e por isso ele pode se tranquilizar. Mas lembre-se que é preciso ter verdade no que é dito e oferecido para conseguir tocar de forma profunda o seu consumidor a ponto de criar uma conexão afetiva.
Os benefícios de consumir este produto
Quanto aos benefícios, ao consumir um produto os clientes experimentarão os benefícios funcionais, emocionais e os de auto expressão. Embora as marcas busquem um deles para focar os seus esforços, os três tipos de benefícios devem ser utilizados em conjunto para que a marca tenha aceitação pelos consumidores.
Benefícios funcionais
Os benefícios funcionais são os mais básicos e necessários que devem ser oferecidos pelos produtos e serviços. A funcionalidade já foi a principal razão de compra nos anos de 1940 e 1950. As grades marcas com maiores investimentos em tecnologia conseguiam manter seus produtos e serviços funcionalmente superiores aos concorrentes menores.
Com a maior difusão das tecnologias e acesso aos maquinários e outros meios de produção, as funcionalidades oferecidas passaram a ser pouco significativas. Oferecer um diferencial apenas funcional não é mais o suficiente para sustentar uma marca forte e próxima aos seus consumidores. É importante os diferenciais funcionais, mas não podemos ficar presos somente neles.
Benefícios emocionais
Os benefícios emocionais sempre estiveram associados ao consumo de produtos e serviços. Esse apelo começou na década de 1980, mas foi aumentando ao ser estimulado pelas próprias comunicações das marcas nas últimas décadas. Eles estão ligados intimamente à sensação que o consumidor deve ter ao utilizar um produto ou serviço. Além dele se satisfazer pela função do produto, ele deve sentir certas sensações adicionando valor aquele consumo. Como exemplo, som ambiente, temperatura controlada, decoração mais elaborada, menos trânsito de pessoas, etc.
É preciso estabelecer quais sensações quer provocar nos consumidores enquanto utilizam seus produtos e serviços e, com isso, adicionar valor à sua proposta funcional. O consumidor pode deixar a escolha do melhor custo/benefício pela ideia de que consumo também é motivado pela busca de sensações, diversões e emoções, extrapolando os limites das razões econômicas.
Benefícios de autoexpressão
Já os benefícios de autoexpressão (exposição da marca) são aqueles que permitem ao consumidor demonstrar mais de sua personalidade para outras pessoas com o uso de determinadas marcas. Não é um benefício novo, mas percebemos que as estratégias de marcas vêm intensificando o apelo de auto expressão que se tornou mais fácil e frequente, em especial pela popularização das redes sociais.
O benefício de autoexpressão é a relação mais íntima que a marca pode desenvolver com um consumidor. Ele utiliza a imagem projetada pela marca para adicionar um elemento a sua própria personalidade, passando a marca fazer parte da sua própria identidade. Por isso, as marcas precisam planejar quais julgamentos serão feitos pelos membros de uma sociedade ao verem um consumidor usando sua marca.
Conclusão
Para uma empresa gerar empatia com seus clientes e conseguir fidelizá-los, é necessário, além de manter um relacionamento constante, também reavaliar a forma de se comunicar com seu público. As pessoas do século XXI estão cada vez mais sentindo a necessidade de criar uma conexão com a marca antes de passar a comprar ou utilizar dos seus serviços.
E o que gera essa necessidade de empatia é justamente a sensação de saber que a marca se preocupa com seu bem-estar e com as questões sociais que lhe são importantes também. Por isso, é preciso se comunicar mostrando os benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão, para que seus futuros clientes sintam uma conexão com aquilo que você apresenta. Então, o conselho é: se deseja engrandecer a marca, utilize a comunicação de forma
estratégica.
> Regina Fernandes, contadora, pós-graduada em perícia contábil e marketing, com especialização em gestão de projetos (CEO Capital Social Contabilidade e Gestão), tem coluna publicada às quartas-feiras no VERBO ONLINE. Excepcionalmente nesta semana, está sendo publicada nesta quinta-feira.
> Compartilhe pela fanpage do VERBO ONLINE
