REGINA FERNANDES
Colunista do VERBO ONLINE
Um fato é que boa parte das micro e pequenas empresas fecham em até dois anos da abertura. A falta de estruturação nos processos, atendimento e retenção de clientes, além do mal controle financeiro das empresas, são os maiores motivos de ocorrer esse tipo de situação. Nenhum empresário quer ver o negócio ao qual se dedica vir a ser fechado, então é muito importante que passe a colocar alguns conceitos em prática e passar a fazer ações pensadas estrategicamente.
O texto de hoje fala sobre ações ligadas ao atendimento, fidelização e retenção de clientes. Quer que sua empresa tenha um excelente relacionamento com os seus clientes, prospere e atue no mercado por longos anos? Então continue lendo!
A função do marketing no atendimento e retenção de clientes
O marketing exerce uma função vital dentro de qualquer empresa que esteja preocupada em assegurar a sua sobrevivência e o seu crescimento num mercado complexo, formado por clientes cada vez mais exigentes, por concorrentes que surgem de todos os lugares e estão em toda parte. Acompanhar os movimentos dessa revolução não é tarefa fácil.
Entretanto, a combinação integrada de um conjunto de ações que estão ao alcance das empresas, independente do seu tipo, tamanho, estrutura e segmento de mercado, cria condições de um relacionamento positivo, se for bem trabalhada. Vejamos a seguir alguns passos que devem ser realizados:
1. Análise do ambiente externo
Uma análise do ambiente externo é o primeiro passo. Ela é recomendável para conhecer o meio no qual a empresa realiza os seus negócios. Nesse caso é preciso identificar as ameaças e oportunidades através do conjunto de variáveis incontroláveis, que estão ligadas diretamente as questões políticas, econômicas, tecnológicas, demográficas, legais, culturais e da concorrência. A influência desses agentes na empresa é inevitável.
2. Análise do ambiente interno
Em seguida, há o ambiente interno da empresa. Através de uma análise mais aprofundada sobre os seus pontos fortes e fracos, devem ser comparadas, todas as suas vantagens e desvantagens frente aos concorrentes. Quando identificadas, as vantagens devem ser conservadas e gradativamente, ampliadas, ao passo que as desvantagens, combatidas e com o tempo, superadas. De posse dessas análises, a empresa deve dispor de uma base de informações em marketing, onde criará uma estratégia adequada às suas necessidades.
Como retorno, encontrará facilidade para identificar o mercado em que atua e qual a sua participação nele. Nesse ponto, como já dispõe de elementos suficientes para dar início a um trabalho efetivo de marketing, o próximo passo é determinar os objetivos quantitativos e qualitativos desejados no curto, médio e longo prazo. Com pequenas lições e sem grandes investimentos, conseguimos identificar a posição atual da empresa e aonde ela deseja chegar. O resultado é um plano de marketing.
O plano de marketing e os 4 “P’s”
Da disposição desse conjunto de informações serão estabelecidas as estratégias de marketing. Elas deverão estar acompanhadas da definição do público-alvo da empresa, contemplando itens como o seu perfil, localização, faixa etária, sexo, poder aquisitivo, hábitos e comportamento de compra, valores e estilos de vida. Com o bom avanço desses processos, o ponto focal passa a ser os 4 “P’s”, conhecidos tradicionalmente como composto de marketing.
Cada “P” tem seu significado: produto, preço, ponto e promoção. O trabalho integrado desses “P’s” tem a função de entender o mercado para atender, fidelizar e reter o cliente ao negócio da empresa, antes e de maneira mais eficiente que os concorrentes. Em sua essência, o marketing nasce da associação integrada desses 4 “P’s” e deve ser
trabalhado corretamente com os demais elementos de uma combinação estratégica, agregados num plano de ação que contemple o que será feito, por que, para quem, por quem, como, quando e onde, sempre apoiado por indicadores que possibilitem um acompanhamento dos resultados obtidos.
1º P – “Produto”
O primeiro “P” é o produto. Ele precisa apresentar condições de atender as necessidades, os desejos e as expectativas dos consumidores, O conceito, a ideia, a dimensão, a marca, o visual, a percepção, a qualidade, o valor agregado, a capacidade de resolver problemas, os benefícios e diferenciais, a satisfação e o apoio de serviços que estão contidos nele e o seu ciclo de vida são ingredientes importantes a considerar.
2º P – “Preço”
O preço, que é o segundo “P”, deve ser objeto de destaque, principalmente nos dias de hoje. É através da articulação e combinação de sua relação com as vendas que se obtém o faturamento. Por isso, além de ser determinado pela estrutura de custos, ele deve estar orientado para o mercado, considerando a percepção dos clientes, o nível praticado pelos concorrentes e a sua influência integrada no composto de marketing. Prazo, formas de pagamento e política de descontos também devem ser considerados.
3º P – “Promoção”
O terceiro “P” é a promoção, que será tratada como comunicação. Ela deve evidenciar os esforços para predispor o consumidor à compra, informando os benefícios, as vantagens sobre os concorrentes e o reforço da marca. A empresa precisa avisar ao mercado que ela existe e, ao mesmo tempo, descobrir como se comunicar eficientemente com o seu público-alvo. O mix de comunicação de marketing tem como elementos a propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas, a venda pessoal e o marketing direto.
4º P – “Ponto”
O quarto e último “P” é o ponto, interpretado como a logística de distribuição, o atendimento no ponto de venda e a localização da empresa. Em termos de logística de distribuição, o pretendido é disponibilizar o produto certo, na quantidade exigida, no local adequado e no tempo solicitado. A localização precisa ser de fácil acesso, oferecer comodidade e estar focada no perfil do cliente, devendo considerar, inclusive, o fluxo de pessoas e os negócios vizinhos. Já em termos de atendimento no ponto de venda, o ambiente interno precisa contar com uma interação harmoniosa de elementos como: piso, teto, layout decoração, cores, higiene, limpeza, climatização e odor.
E a gestão do marketing
Por fim, a gestão do marketing de alta competitividade depende do comprometimento de todos os colaboradores mantendo o foco de todas as ações sempre no cliente. Isso é trabalhoso e exige esforços, mas não é impossível. Então, algumas dicas que posso dar são:
– Crie uma cultura corporativa e incentive-a na sua empresa: é importante que os seus colaboradores tenham em mente os rumos para os quais a empresa deseja seguir. E é muito importante que os objetivos do marketing estejam alinhados com a missão e a visão da empresa;
– Tenha uma boa comunicação com os colaboradores e mantenha-os informados de todas as ações que serão realizadas;
– Crie processos e procedimentos bem definidos e documente-os. Isso serve tanto para ações do marketing, quanto para a tratativa com os clientes, os prospects e os churn. O importante é que, todos tenham acesso e possam disponibilizar uma informação com mais agilidade;
– E por último e não menos importante: não pule os passos do marketing! É imprescindível que, além de realizar uma estratégia, também se faça uma coleta de dados após algum tempo e que se faça uma mensuração para ver se a ação está dando resultados positivos ou não. Essa é uma excelente forma de se saber quais planos funcionam, ou não, para a sua empresa.
> Regina Fernandes, contadora, pós-graduada em perícia contábil e marketing, com especialização em gestão de projetos (CEO Capital Social Contabilidade e Gestão), tem coluna publicada às quartas-feiras no VERBO ONLINE
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